Lass uns heute einmal auf die Hintergründe blicken und eine Einschätzung wagen, wie es um die Wirksamkeit von Employer Branding Maßnahmen über Social Media bestellt ist. Handelt es sich um einen Mythos, dass solche Employer Branding Maßnahmen sinnvoll sind und dabei helfen, den individuellen Bedarf an Fachkräften zu stillen? Kann es vielleicht sogar ein Weg sein, um dem Fachkräftemangel ein Schnippchen zu schlagen und für einen stetigen Strom an potenziellen Bewerbern zu sorgen?

Wie willst du als Arbeitgeber wahrgenommen werden?

Wenn die Außenwirkung deines Unternehmens optimal ist, dann wirst du als Arbeitgeber auf die gewünschte Weise wahrgenommen. Man „kennt dich“, nimmt dich als positiven Unternehmer wahr und geht davon aus, dass es erstrebenswert ist, bei dir angestellt zu sein.

Es liegt auf der Hand, dass es eine Weile dauern kann, ein solches Image aufzubauen, doch es lohnt sich auf jeden Fall! Unbesetzte Stellen und teure Recruitingmaßnahmen werden für dich viel seltener ein Thema sein, wenn du es schaffst, deine Außenwirkung auf diese Weise zu steuern. Doch warum funktioniert es tatsächlich, Social Media dafür einzusetzen?

Ein Job ist einer Marke bzw. deren Produkten nicht unähnlich. Er hat viele funktionale und symbolische Vorteile. Die Wahl eines Arbeitgebers ist eine komplexe Entscheidung mit wichtigen und unvorhersehbaren Folgen für das Privatleben der Arbeitnehmer. In diesem Sinne ähnelt dies einer komplexen Kaufentscheidung, wenn der Verbraucher im Zusammenhang mit der Entscheidung einem hohen Maß an Unsicherheit und Risiken ausgesetzt ist.

Wichtige Entscheidungen

Beide Entscheidungen sind geprägt von einer intensiven internen und externen Suche nach Informationen, Suchkosten und einer langen Zeitspanne bis zur endgültigen Entscheidung. Informationsquellen können Medien (z. B. Zeitungen, Internet) und andere Personen sein (z. B. Freunde, Familie) oder persönliche Erfahrungen (z. B. Karrieremessen, Praktika). Social Media, Online-Communitys und Netzwerke werden dabei hauptsächlich von Nutzern mit Informationen gefüttert, die von Arbeitssuchenden gefunden und entsprechend ausgewertet werden.

Soziale Netzwerke zeichnen sich durch Interaktion und Dialog in Echtzeit, eingeschränkte Anonymität und kurze Antwortzeiten aus und können als nützliche Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit dienen. Soziale Medien haben aufgrund der Dialogfunktion das Potenzial, als Instrument zum Aufbau von Beziehungen zu fungieren. Diese Beziehungen sind es, von denen dein Ruf als Arbeitgeber profitieren wird.

Doch das Ganze dauert seine Zeit und erfordert einiges an Engagement. Denn je mehr Interaktivität besteht, desto besser wird die Beziehung zwischen Organisationen und Individuen wahrgenommen. Aus dieser Sicht können soziale Medien als näher betrachtet werden zum persönlichen Kontakt mit einem Mitarbeiter, aber weniger förmlich wie bei einer Karrieremesse oder einem Vorstellungsgespräch. Auf der anderen Seite bietet die Menge anderer Benutzer einem Arbeitssuchenden einen Zugang zu riesigen Unmengen an Informationen, Meinungen und Bewertungen zu Arbeitgebern, was ganz anders als beim persönlichen Kontakt.

Verschiedene Arten von Informationen

Aus welcher Quelle potenzielle Stellenbewerber Informationen erhalten, ist ein entscheidender Faktor für ihr anfängliches Interesse an einem Arbeitgeber. Potenzielle Bewerber können unterschiedliche Unternehmens- und Rekrutierungsbilder der gleichen Organisation besitzen, denn berufsbezogene Informationen beziehen sich auf Themen rund um die Beschäftigung und sind nicht notwendigerweise mit wirtschaftlichen, Marketing- oder soziale Facetten des gesamten Unternehmensauftritts verknüpft.

Über die bereitgestellte Informationsmenge hinaus ist die Informationsqualität wichtig. Aktualität und Glaubwürdigkeit stellen eine wichtige Determinante dar. Weil Informationen von einer großen Anzahl von Menschen kontrolliert werden, wird Social Media als glaubwürdiger und damit hochwertiger empfunden.

Folgendes lässt sich schlussfolgern:

Je mehr und bessere Informationen potenziellen Arbeitnehmern zur Verfügung stehen, wobei Social-Media-Quellen eine wichtige Rolle spielen, desto höher ist ihre Wahrnehmung der Arbeitgeberattraktivität.

Heute sind wesentlich mehr Informationen zugänglich

Vor dem Aufkommen digitaler Informationsnetze wie dem Internet oder Social Media fehlten leicht zugängliche differenzierte Informationen über Arbeitgeber weitgehend. Heutzutage bieten soziale Medien große Mengen an Informationen über einen Arbeitgeber. Bewerber, die ein Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber bewerten, informieren sich wahrscheinlich auch über andere Aspekte der Organisation wie Finanzdaten oder strategische Entscheidungen. Behalte also immer den Überblick darüber, wie dein Unternehmen dargestellt wird und steuere diese Darstellung nach Möglichkeit.

Je höher die Selbstkongruenz des Arbeitsuchenden mit der Marke des Arbeitgebers ist, desto größer ist die wahrgenommene Attraktivität dieses Arbeitgebers. Denn der Arbeitgeber ist aus einer bestimmten Perspektive betrachtet wie eine Persönlichkeit. Wenn ein Bewerber von einem Arbeitgeber durch bestimmte Aspekte angezogen wird, entwickelt er wahrscheinlich positive Assoziationen mit dem gesamten Unternehmen. Achte also darauf, dich authentisch darzustellen und die Persönlichkeit deines Unternehmens nicht zu verbergen, um ein möglichst glattes oder gefälliges Bild zu zeichnen. Du darfst und sollst auch deine Ecken und Kanten zeigen, denn sie machen dich am Ende aus.

Was ist dein Unternehmensimage?

Die Anwendung von Ideen aus der Marketingliteratur zeigt Möglichkeiten auf, wie Unternehmensimages beeinflusst werden könnten. Das Unternehmensimage ist die Summe der Wahrnehmungen und Wissensassoziationen, die im Verbrauchergedächtnis in Bezug auf ein Unternehmen vorhanden sind, einschließlich seiner funktionalen und symbolischen Vorteile. Diverse Stakeholder (Arbeitssuchende, Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre) haben wahrscheinlich unterschiedliche Vorstellungen von einem Unternehmen. Durch ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen (z. Produkte, Werbung, Personal), entwickeln Menschen Wissensassoziationen und gewinnen Eindrücke. Dies kann im Laufe der Zeit zu einer positiven Einstellung gegenüber der Marke führen.

Soziale Medien halten wesentlich mehr Informationen über Unternehmen und Arbeitgeber bereit, die zudem für minimale Suchkosten verfügbar sind. Denn die Angaben des Arbeitgebers betreffen sowohl die Attraktivitätswahrnehmung als auch das Unternehmensimage. Lange bevor die Leute mit der Suche nach einem Job beginnen, haben sie möglicherweise bereits ein allgemeines Bild von der Organisation entwickelt.

Wenn sie jedoch anfangen, Beschäftigungsmöglichkeiten in sozialen Netzwerken zu verfolgen, beginnen diese Menschen, sich ein neues Image zu bilden, indem sie Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber sammeln. Dieses neu geformte Image, das Employer Brand Image, bildet die Grundlage für ihre Attraktivitätsbewertung, obwohl ihre Wahrnehmung immer noch von dem allgemeinen Eindruck beeinflusst wird.

Fazit:

Die Bedeutung sozialer Netzwerke im Privat- und Berufsleben wird weiter zunehmen. Unternehmen sollten diese Gelegenheit nutzen, um die Arbeitgeber-Kandidaten-Beziehung zu vertiefen und ihre Arbeitgebermarke zu kommunizieren. Sie können auf diesem Weg für Kandidaten ein starkes Image als „großartiger Arbeitgeber“ aufbauen.