„Content ist King.” Sagt dir dieser Spruch noch etwas? Er hat zugegebenermaßen einen langen Bart, trägt aber viel Wahres in sich. In diesem Blogbeitrag wollen wir dem Thema Content genauer auf den Grund gehen und uns speziell das B2B-Umfeld contentseitig einmal genauer ansehen. Wo liegen die Trends des B2B-Content-Marketings? Was unterscheidet das B2B-Umfeld vom B2C-Kosmos?

Starten wir mit einer generellen Definition zur Einordnung des Buzzwords:

„Content-Marketing soll mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen”, so lässt es sich auf Wikipedia lesen.

Ohne Content geht es nicht

Content-Marketing ist heute neben E-Mail-Marketing, Performance-Marketing und weiteren Fachgebieten essenzieller Bestandteil eines erfolgreichen Marketing-Mix. Das gilt gleichermaßen branchenunabhängig und für B2B und B2C. Es gilt heute als absolutes Muss für Unternehmen, eigene Content-Marketing-Maßnahmen zu planen und umzusetzen. Je nach Auslegung fallen viele Einzeldisziplinen unter den Begriff des Content-Marketings:

  • Blogs
  • Search Engine Optimisation (SEO)
  • Search Engine Advertising (SEA)
  • Native Advertising
  • E-Mail-Marketing
  • Social-Media-Marketing
  • Influencer-Marketing.

Die Ausarbeitung einzelner Maßnahmen variiert natürlich je Zielgruppe und Ansprüchen extrem, sind bei B2C Unternehmen eher Social-Media-Aktivitäten sowie Influencer-Marketing gefragt, kann das im B2B Bereich ganz anders aussehen. Was genau für dich und dein Business relevant und interessant ist, ist Sache deiner individuellen Zielsetzung, deiner Möglichkeiten und deiner Zielgruppe. Hol diese bestenfalls da ab, wo sie im Netz zu finden ist.

Doch was solltest du sonst über Content-Marketing wissen? Die wichtigsten Zahlen und Statistiken zum Thema B2B-Content-Marketing haben wir dir im Folgenden einmal zusammengestellt.

Bedeutung von Content-Marketing

Es mag dich nicht überraschen, der positive Einfluss von Content-Marketing im B2B-Umfeld ist unumstritten. Mehr als 90 % aller Firmen investieren heute in ausgewählte Content-Marketing-Maßnahmen. Du siehst also, wenn du in deinem Unternehmen noch nicht angefangen hast, Content-Marketing einzusetzen, so tust du das besser heute als morgen. Oder willst du diesen wertvollen Touchpoint an deine Konkurrenz verlieren und die Chance, so mit deinen potentiellen Kundinnen und Kunden in Kontakt zu kommen, verstreichen lassen?

Eingesetzte Medien im B2B Content-Marketing

Content ist immer auch eine Frage des Mediums. Welche Medien setzen eigentlich B2B Unternehmen am liebsten für ihr Content-Marketing ein? Die Top 3 der meistgenutzten Content Formate für B2B-Marketing-Teams sind Social Media-Inhalte (95 %), Blog-Beiträge (89 %) und E-Mail-Newsletter (81 %). Blogartikel werden in den meisten Fällen zur Lead-Generierung genutzt und die Reichweite der veröffentlichten Inhalte über bezahlte Werbemaßnahmen oder Newsletter verlängert.

Die Neukundenaquise über Beiträge und Downloads dauert, aber sie zahlt sich aus. Auch soziale Medien werden im B2B-Kontext immer populärer. Auch lässt sich über Blogs schön ein Expertenstatus zu einem bestimmten Thema kommunizieren.

Text oder Bild: Das ist hier die Frage

Bei der Frage nach Formaten zeigen sich einmal mehr die Unterschiede zwischen B2B und B2C sehr deutlich.

Während im B2C-Kontext vorwiegend bildlastige Formate eingesetzt werden, setzen B2Bler auf Paper und Studien, die zum Download bereitstehen. Ganze 56 % der B2Bler schwören auf Whitepaper. Auch Webinare und Infografiken sind klassische B2B-Formate, die im B2C-Umfeld kaum Anwendung finden. Diese Unterschiede gibt es aus gutem Grund: Schließlich ist auch die Nutzungsmotivation der Zielgruppen oftmals sehr unterschiedlich.

Social Media im B2B-Kontext

Früher eher stiefmütterlich behandelt, ist Social Media heute auch aus der B2B-Welt nicht mehr wegzudenken. 95 % aller B2B-Unternehmen gaben 2020 an, Social-Media-Aktivitäten heute als Kommunikationsinstrument einzusetzen. 2019 waren es noch 3 % weniger.

Welche Kanäle zählen?

Platzhirsch der Plattformen ist das Business-Netzwerk LinkedIn, welches im Ranking auf Platz eins bleibt und noch einmal in der Beliebtheit steigt: In Deutschland um ganze neun Prozent im Vergleich zu 2019. Bespielst du aktuell denn dein LinkedIn Unternehmensprofil aktiv? Twitter, früher das #1 B2B Netzwerk verliert hierzulande weiterhin an Bedeutung. Immer relevanter dagegen wird Instagram, auch hier tummeln sich immer mehr B2B-Unternehmen und machen mit smarten aufklärenden Videos beispielsweise erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistung einer großen Masse zugänglich. 2020 waren es ungefähr die Hälfte aller B2B-Unternehmen.

Wozu das Ganze? Zielsetzung der B2B-Content-Marketing-Maßnahmen

Zu welchem Zweck betreiben B2B-Unternehmen Content-Marketing? Die überwältigende Mehrheit der befragten Unternehmen dieser Studie nutzten Content-Marketing-Maßnahmen

  • um Menschen, also potentielle Neukunden, auf sich aufmerksam zu machen,
  • Informationen zu verteilen
  • oder ein generelles Interesse für die angebotenen Dienstleistungen oder auch die Marke zu schaffen, Stichwort: Markenbekanntheit.

Wenn wir uns das Bild eines Marketing-Funnels vor Augen halten, ist das der oberste, breiteste Teil deines Marketing-Trichters (Funnels). Mit den ausgeübten Maßnahmen sollen also möglichst viele Menschen, eine breite Zielgruppe angesprochen werden. Für die meisten dieser Menschen ist Content-Marketing der perfekte Erstkontakt mit dir, deiner Brand und deinen Angeboten. Hier greifst du nicht nur viele potentielle Leads auf, sondern sorgst auch für einen positiven Erstkontakt mit deiner Zielgruppe – der Anfang einer hoffentlich langfristigen und vertrauensvollen Beziehung.

Budgets im B2B-Content-Marketing

Marketing kostet Geld, soweit, so klar. Wenn wir uns die Budgets im B2B-Umfeld ansehen, fällt auf, dass B2B Unternehmen fast 30 % ihres freien Budgets für Content-Marketing-Maßnahmen einsetzen.

Bei knapp 36 % der Unternehmen waren das 2019 bis zu 100.000 Dollar. 46 % der Unternehmen hatten höhere Content-Marketing-Budgets veranschlagt als noch im Vorjahr. Das meiste Geld fließt in das Produzieren und Veröffentlichen von Artikeln und Whitepapern. Insgesamt sind organische Content-Marketing-Maßnahmen jedoch um einiges günstiger als ähnlich effektive Paid-Maßnahmen.

Das Problem mit der Strategie

Erstaunlich ist der nächste Fakt: Lediglich 37 % der B2B Unternehmen verfolgen eine dokumentierte, transparente Content-Marketing-Strategie.

Das sind noch weniger als im B2C-Kosmos.

Eine klare Vision und Zielsetzung tragen allerdings klar zum Erfolg der Content-Maßnahmen bei – sie nehmen gar eine Schlüsselfunktion ein. Im komplexen B2B-Marketing, wo es oftmals um Nischen, unbekannte Marken und spezifischeren Content geht, ist eine durchdachte Strategie von vielleicht noch größerer Bedeutung als im B2C-Kontext, wo vielen Menschen Produkte und Marke bereits bekannt sind. Hand aufs Herz: Hast du eine Content-Marketing-Strategie für dein Unternehmen?

Eine Frage der Messung

Ohne Erfolgsmessung kannst du dir kein Urteil darüber erlauben, ob die von dir eingesetzten Maßnahmen zielführend sind, ob du die richtigen Menschen erreichst, oder eben nicht. Die meisten B2B-Content-Marketer ziehen dazu verschiedene Tools heran. Am beliebtesten sind hier Webanalyse-Tools (86 %) wie beispielsweise Google Analytics und die Analysemöglichkeiten der jeweils eingesetzten E-Mail- und CRM-Software (85 %). Gleiches gilt für Social-Media-Publishing-Tools (80 %).

Die größten Schwierigkeiten

Während früher die Erstellung von Content eine Baustelle bei vielen B2B-Unternehmen war, ist es heute vor allem

  • die fehlende Personalisierung,
  • mangelnde Relevanz
  • die unzureichende Qualität der erstellten Inhalte.

Es gilt als wichtiger denn je, in einer Zeit der Überinformation und der einfachen Informationsbeschaffung den Nerv der eigenen angestrebten Zielgruppe zu treffen, um die bestmögliche Basis für künftige Leads zu bilden.

Veröffentlichter Blog-Content soll für mehr Traffic sorgen, doch wie genau lässt sich das umsetzen? Was interessiert die angestrebte Zielgruppe, wie gehe ich passgenau auf die Ansprüche ein? Genau an diesen Fragestellungen scheitern viele Content-Marketing-Teams im Jahr 2022.

Für dich heißt das: Hab diese Themen auf jeden Fall auf dem Zettel und nimm dir Zeit, diese Fragen zu beantworten.

Was lange währt, wird endlich gut

Die Entscheidungswege im Geschäftskundenumfeld sind lang, deutlich länger als die im B2C-Bereich. Du solltest also Geduld haben, der Weg vom Kontakt über den Lead zum tatsächlichen Kunden kann ein steiniger sein. Bis Kunden schlussendlich konvertieren, kann es lange dauern, zumeist sind mehrere Kontakte nötig:

73 % der B2B-Verbraucher geben an, erstmal mindestens drei Inhalte zu einer Marke zu konsumieren, bevor Sie über einen tatsächlichen Kauf oder das Beanspruchen einer Dienstleistung nachdenken.

Dein Learning daraus?

Bleib am Ball, setze auf guten, einzigartigen Content, nutze Retargeting-Maßnahmen, um Menschen, die sich schon mal mit dir und deinem Unternehmen auseinandergesetzt haben, bei der Stange zu halten, in Kontakt mit ihnen zu bleiben.

Warum sollten Menschen sich nur für einen deiner Artikel oder Whitepaper interessieren, wenn du doch so viele weitere hilfreiche hast. Dein Ziel sollte immer sein, dass Menschen sich an dich und deine Produkte erinnern. Dabei hilfreich: Eine durchdachte Corporate Identity, die auf einen Blick erkennen lässt, dass es sich um dich, und nicht etwa um einen Wettbewerber handelt.

Fazit

Du siehst, Content-Marketing ist auch aus dem Geschäftskundenumfeld nicht mehr wegzudenken.

Jährlich setzen Unternehmen immer mehr Geld dafür ein, ihre Geschichten zu erzählen, ihre Produkte nahbarer und emotionaler zu machen und die richtigen Menschen zu adressieren. In der sich ständig verändernden schnelllebigen Digitalwelt verändert sich auch das Content-Marketing, Unternehmen sind gut beraten, diesen Weg mitzugehen und beispielsweise auch in Video-Content zu investieren, wird die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen doch immer niedriger. Die Herausforderung liegt darin, auch komplexe B2B-Sachverhalte oder Produkte kurz, prägnant und bildstark zu vermarkten. Eine starke und emotionale Marke kann dabei von Vorteil sein.

Hat dir der Artikel weitergeholfen? Wenn du mehr über Content-Marketing wissen willst, besuch doch öfter mal den Fyrfeed Blog. So bleibst du auf dem Laufenden.

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