Psychografische Merkmale: Verstehe, wie deine Kunden ticken

Psychografische Merkmale sind wichtig für das Verständnis und die Ansprache deiner Zielgruppen. Dazu gehören verschiedene Aspekte: Werte, Einstellungen, Interessen und Lebensstile von Menschen. Diese Merkmale gehen über einfache demografische Daten hinaus und bieten Einblicke in die emotionalen und psychologischen Aspekte, die das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen können. Wir zeigen dir, wie psychografische Merkmale dir helfen können, deine Zielgruppe zu bestimmen und wie du eine Buyer Persona erstellst.

Definition und Bedeutung von psychografischen Merkmalen im Marketing 

Wenn du deine Kunden auf Basis psychologischer Merkmale einteilen möchtest, helfen dir psychografische Merkmale dabei. Dadurch weißt du über die verschiedenen Persönlichkeitstypen deiner Zielgruppe Bescheid, kennst aber auch deren Lebensstile, sozialen Status, Einstellungen, Aktivitäten, Interessen und Meinungen. 

Diese Art der Segmentierung ergänzt und vertieft die sogenannte verhaltensbasierte Segmentierung. Warum? Sie umfasst die Analyse von Gewohnheiten, damit du wirkungsvollere Marketingstrategien entwickeln kannst.

Abgrenzung zu demografischen Daten

Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildungsstand sind grundlegende Informationen über eine Zielgruppe. Allerdings bieten sie dir nur begrenzte Einblicke in ihr tatsächliches Verhalten. Psychografische Merkmale ergänzen diese Informationen, indem sie tiefer gehende Erkenntnisse über die Beweggründe, Präferenzen und Bedürfnisse der Konsumenten liefern.

Relevanz von psychografischen Merkmalen für Unternehmen

Psychografische Merkmale bieten dir wichtige Informationen darüber, was deine Kunden mögen, denken und wie sie sich verhalten. Dadurch kannst du deine Produkte oder Werbung genau darauf anpassen und sie besser erreichen. Das Ergebnis: Deine Kunden fühlen sich verstanden und kaufen eher (wieder) bei dir.

Die Rolle von Buyer Persona in der Zielgruppenanalyse

Eine Buyer Persona ist eine fiktive, aber datengestützte Repräsentation deines idealen Kunden. Sie basiert auf echten Informationen und Forschungsergebnissen. 

Im Unterschied zu einer allgemeinen Zielgruppenbeschreibung, die nur sagt, welche Gruppe von Leuten du erreichen willst, geht die Buyer Persona einen Schritt weiter. Sie ist wie ein detailliertes Profil einer einzelnen Person. Du weißt, was diese Person mag, was sie denkt und was sie braucht. 

Erstellung einer Buyer Persona

Die Erstellung einer Buyer Persona, also eines idealen Kundenprofils, kannst du dir ein wenig wie ein Puzzle vorstellen. Hier sind die einzelnen Schritte, die dafür wichtig sind:

1. Daten sammeln über deine Wunschkunden: Führe Interviews und Kundenbefragungen durch und achte darauf sowohl qualitative (wie fühlt sich der Kunde?) als auch quantitative Daten (z. B. Alter, Einkommen) zu sammeln.

2. Auswertung der gesammelten Daten: Sortiere und analysiere die Daten systematisch. Dein Ziel ist, ein klares Bild deiner Zielkunden zu bekommen.

3. Merkmale der Buyer Persona festlegen: 

Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsniveau.

Psychografische Merkmale: Werte, Interessen, Lebensstil.

Verhaltensmerkmale: Kaufverhalten, Bedürfnisse, Herausforderungen.

4. Erstellung der Buyer Persona: Verwende die gesammelten Informationen, um eine detaillierte Persona zu erstellen. Stelle dir vor, wie sie lebt und was sie bewegt.

5. Regelmäßige Aktualisierung: Aktualisiere die Buyer Persona regelmäßig, um mit den Marktveränderungen Schritt zu halten.

Psychografische Merkmale einer Buyer Persona

Du weißt bereits: Psychografische Merkmale sind die Dinge, die jemanden besonders machen, wie ihre Überzeugungen, was sie gerne machen, wie sie über Dinge denken und wie sie leben. Diese Merkmale zeigen dir, was jemanden antreibt, mit welchen Problemen sie kämpfen und was sie überzeugt, etwas zu kaufen.

Nehmen wir ein Beispiel: Eine Person, die gerne draußen ist und Abenteuer erlebt, empfindet wahrscheinlich Umweltschutz als wichtig. Diese Person sucht dann eher nach Produkten, die umweltfreundlich sind. So kannst du sehen, dass ihre Liebe zur Natur sie dazu bringt, bestimmte Sachen zu kaufen.

Die psychografischen Merkmale „realer Menschen“ lassen sich natürlich auch auf deine Buyer Persona übertragen. Hier noch einmal ein Überblick:

• Werte: Was die Person wichtig findet. Etwa Umweltschutz oder Ehrlichkeit.
• Interessen: Was die Person gerne macht. Das könnte Wandern, Kochen oder Computerspiele sein.
• Einstellungen: Wie die Person über bestimmte Dinge denkt. Vielleicht findet sie, dass man immer neue Dinge ausprobieren sollte oder ihr sind Traditionen sehr wichtig.
• Lebensstil: Wie die Person lebt. Vielleicht lebt sie sehr gesund, reist viel oder ist gerne mit Freunden zusammen.

Anwendungsfälle und Beispiele

Hier sind einige Anwendungsbeispiele und Vorteile von Buyer Personas, die ebenfalls auf psychografischen Merkmale beruhen:

• Zum Beispiel könnte ein Unternehmen im Automobilbereich eine Persona für ein Familien-SUV erstellen, um Familien anzusprechen, die ein Auto mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und viel Stauraum suchen.
• Oder ein Café könnte eine Persona erstellen, die auf Studierende mit Interesse an veganen Speisen und kostenlosem WLAN abzielt.
• Eine weitere Persona könnte eine Rentnerin sein, die Interesse an einem Schnellkochtopf hat, um den Kochprozess zu vereinfachen.

Vorteile von Buyer Personas

• Sie sorgen dafür, dass sich alles im Unternehmen um die Wünsche der Kunden dreht, von der Herstellung der Produkte bis zum Kundenservice.
• Sie helfen dabei, die richtigen Leute anzusprechen
• Sie erleichtern es, die besten Wege zu finden, um mit den Kunden zu sprechen und auf den richtigen Plattformen die richtigen Inhalte zu teilen.
• Außerdem sind sie nützlich, wenn es um die Entwicklung neuer Produkte, die Verbesserung von Webseiten oder die Personalsuche geht.

Zielgruppensegmentierung mit psychografischen Merkmalen

Was du weiter oben schon gelesen hast, setzt du jetzt in die Praxis um. Dank der Zielgruppensegmentierung mit psychografischen Merkmalen teilst du deine Kunden in verschiedene Gruppen ein, basierend darauf, was sie denken, was sie mögen und wie sie leben. Statt nur nach Alter oder Wohnort zu schauen, geht es hier mehr um die bereits genannten Dinge wie Werte, Interessen und Lebensstil. 

Methoden der Segmentierung

Am besten erhebst du Daten durch Umfragen oder Interviews. Diese Daten umfassen qualitative Informationen wie Beruf, Familienleben, Freizeitaktivitäten, Mediennutzung, Werte und Meinungen zu aktuellen Ereignissen. Bei der Gestaltung von Umfragen ist es wichtig, dass du eine Mischung aus Multiple Choice und offenen Fragen verwendest und deine Umfragen oder dein Interview vergleichsweise kurz hältst (max. fünf Minuten).

Vorteile psychografischer Segmentierung im Marketing

Die psychografische Segmentierung im Marketing hat einige tolle Vorteile:

• Du erhältst ein besseres Verständnis für deine Kunden und kannst genau das anbieten, was sie wirklich interessiert.
• Du kreierst zielgenauere Werbung, weil du weißt, was die Kunden interessiert.
• Deine Kunden fühlen sich verstanden und besser betreut. Wenn sie merken, dass du ihre Bedürfnisse ernst nimmst, bleiben sie dir und deinen Produkten eher treu.
• Du bekommst neue Ideen für Produkte oder Dienstleistungen und entwickelst genau das, was sie benötigen und wollen.
• Anstatt überall ein bisschen Werbung zu machen, kannst du dich auf die Kanäle und Botschaften konzentrieren, die bei deiner Zielgruppe am besten ankommen.

Fallstudien und Erfolgsbeispiele

Geografische Segmentierung am Beispiel von McDonald’s

McDonald’s hat sein Angebot an die kulinarischen Vorlieben verschiedener Länder angepasst. Diese Anpassungen basieren auf den geografischen und kulturellen Besonderheiten der jeweiligen Märkte.

Verhaltensbasierte Segmentierung von Guinness

Guinness hat Werbung für alkoholfreies Bier entwickelt, um eine neue Zielgruppe anzusprechen, die sich gegen den Konsum von Alkohol entschieden hat. 

Einsatz Künstlicher Intelligenz

Unternehmen wie Symanto nutzen KI, um Persönlichkeitsmerkmale und Kommunikationsstile von Kunden anhand ihrer Online-Texte zu erkennen. 

Psychografische Daten und Marketingstrategie

Die Integration psychografischer Daten bedeutet, dass du mehr über die Kunden herausfindest, um dein Marketing zu verbessern.

Das geht so:

• Lerne deine Kunden und ihre Vorlieben genau kennen. 
• Mit diesen Infos erstellst du deine Buyer Persona. Am besten gibst du ihr einen Namen. Diese Person hat bestimmte Eigenschaften, Hobbys und Meinungen.
• Anschließend überlegst du, wie deine Werbung aussehen kann, dass sie genau zu dieser erfundenen Person passt. So erreichst du reale Kunden erfolgreich.
• Dann passt du auch deine Produkte oder Dienstleistungen an, um sie für diese Art von Kunden attraktiver zu machen.

Du kannst auch Social-Media-Listening-Tools nutzen, um herauszufinden, was die Leute im Internet über deine Marke oder deine Branche sagen. Das ist wichtig, weil es dir helfen kann, Dinge zu erkennen, die du vielleicht bisher nicht kanntest. Du kannst so verstehen, wie die Menschen deine Marke sehen.

Schau dir an, was die Leute in deiner Zielgruppe gemeinsam haben. Finde heraus, welche Gruppen von Menschen ähnliche Interessen oder Lebensweisen haben. Das kann dir helfen, besser zu verstehen, wie sie denken und fühlen.

Personalisierung von Marketingkampagnen

Psychografische Daten erleichtern dir die Personalisierung von Marketingkampagnen. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das Sportbekleidung verkauft, basierend auf psychografischen Profilen personalisierte E-Mail-Marketingkampagnen starten, die auf die individuellen sportlichen Ziele und Interessen jedes Kunden eingehen.

Messung der Effektivität anhand psychografischer Kriterien

Um die Effektivität deiner Werbekampagnen zu messen, kannst du erneut die psychografischen Kriterien verwenden. Weil sie dir zeigen, welche Kunden welche Produkte oder Dienstleistungen von dir kaufen, bist du in der Lage, dein Marketing gezielter auszuspielen. Am besten nutzt du dafür Kundeninterviews oder Web-Analytics. 

Datenerhebung und -analyse: Kundeninterviews und Web-Analytics

Kundeninterviews zur Gewinnung psychografischer Daten

Kundeninterviews zur Gewinnung psychografischer Daten kannst du auf verschiedene Weisen durchführen. Stelle immer freundliche und offene Fragen, um mehr über die Kunden zu erfahren.

Hier sind einige Beispiele für Fragen:

1. Was sind Ihre Interessen und Hobbys?

2. Welche Werte und Überzeugungen sind Ihnen wichtig?

3. Wie verbringen Sie Ihre Freizeit?

4. Welche Probleme möchten Sie lösen?

5. Welche Art von Produkten oder Dienstleistungen bevorzugen Sie?

Diese Fragen helfen dir dabei, die psychografischen Merkmale der Kunden zu verstehen und daraus gezielte Marketingstrategien zu entwickeln.

Web-Analytics zur Identifizierung psychografischer Muster

Web-Analytics ermöglichen dir, das Online-Verhalten von Nutzern zu analysieren. Kennzahlen wie Verweildauer, Absprungrate und Conversion Rate geben dir Aufschluss darüber, wie sie mit deinen Webinhalten interagieren und welche Inhalte sie besonders ansprechen. Auch diese Informationen zählen zu den psychografischen Merkmalen und helfen dir dabei, deine Marketingmaßnahmen zu optimieren.

Datenschutz und ethische Überlegungen

Beim Umgang mit psychografischen Merkmalen sind Datenschutz und ethische Aspekte von großer Bedeutung. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verlangt eine explizite Einwilligung der Nutzer zur Datenerhebung und -verarbeitung, und es muss deinen Nutzern auch möglich sein, diese Einwilligung jederzeit zu widerrufen. Deshalb musst du bei der Webanalyse darauf achten, dass personenbezogene Daten, wie IP-Adressen, nicht ohne Zustimmung verarbeitet oder mit anderen Daten zusammengeführt werden.

Kaufverhalten und der Einfluss psychografischer Faktoren

Psychografische Merkmale beeinflussen das Kaufverhalten, indem sie zeigen, was Menschen denken, mögen und fühlen. Ein Beispiel ist: Ein umweltbewusster Mensch wird eher Produkte kaufen, die nachhaltig hergestellt wurden. Jemand, dem Tierschutz am Herzen liegt, kauft die Eier der Freilandhühner. Ein Fitnessbegeisterter interessiert sich eher für gesunde Lebensmittel als Fast Food.

Anwendung in verschiedenen Branchen

In verschiedenen Bereichen, wie in der Mode, im Essen, in der Technik und im Sport sind unterschiedliche Dinge wichtig. Die psychografische Segmentierung hilft dir dabei, diese Unterschiede zu verstehen.

In der Mode teilst du die Menschen zum Beispiel nach ihren Vorlieben für bestimmte Kleidungsstile ein. Beim Essen untersuchst du wiederum, welche Arten von Lebensmitteln die Menschen bevorzugen. Und in der Technik könnte man herausfinden, welche Gadgets und Technologien die Menschen interessieren. 

Demografische Daten vs. Psychografische Merkmale: ein Vergleich

Die Unterschiede von demografischen Daten und psychografischen Merkmalen und deren Verwendung im Marketing hast du bereits kennengelernt.  

Das Spannende ist, dass demografische Daten und psychografische Merkmale oft miteinander zusammenhängen. Zum Beispiel kann dein Alter (demografische Information) beeinflussen, welche Dinge du magst und was dir wichtig ist (psychografische Merkmale). Ältere Menschen denken vielleicht anders und haben andere Vorlieben als jüngere Menschen.

Kombinierter Einsatz in der Marktforschung

Dadurch erhältst du ein ganzheitliches Bild deiner Kunden. Demografische Daten geben einen Überblick über die Kundengruppen, aber psychografische Merkmale erzählen mehr über ihre Motivationen und Verhaltensweisen.

Fallbeispiele für die erfolgreiche Kombination

Es gibt viele Beispiele, bei denen demografische Daten und psychografische Merkmale erfolgreich in der Marktforschung kombiniert wurden. Ein berühmtes Beispiel ist Dove. Sie haben demografische Daten genutzt, um ihre Hauptzielgruppe als Frauen zwischen 25 und 55 Jahren zu erkennen. Anschließend haben sie psychografische Merkmale genutzt und festgestellt, dass viele Frauen realistischere Schönheitsbilder in der Werbung wollen. 

Ein weiteres Beispiel ist McDonald’s, die Schnellrestaurantkette. Sie haben demografische Daten genutzt, um ihre Hauptzielgruppe als Familien mit Kindern zu identifizieren. Dann haben sie psychografische Merkmale verwendet und herausgefunden, dass viele Eltern nach gesünderen Optionen suchen.

Fazit und Ausblick

In der digitalen Welt gibt es viele Möglichkeiten für die Zukunft psychografischer Daten. Weil immer mehr Menschen das Internet und soziale Medien nutzen, wird ihr Verhalten zunehmend transparenter. 

Aber es entstehen auch Herausforderungen in diesem Kontext. Hier stellen sich insbesondere ethische und datenschutzrechtliche Fragen. Die Privatsphäre muss aber dennoch ein hohes und schützenswertes Gut bleiben.

Deine Take-aways zum Thema Psychografische Merkmale

Psychografische Merkmale sind entscheidend für das Verständnis deiner Zielgruppen. Sie beinhalten Werte, Einstellungen, Interessen und Lebensstile. Diese Informationen gehen über einfache demografische Daten hinaus und bieten Einblicke in die psychologischen Aspekte, die das Kaufverhalten beeinflussen können.

Die Bedeutung der psychografischen Merkmale im Marketing liegt darin, dass sie dir helfen, Kunden basierend auf ihren psychologischen Eigenschaften zu segmentieren. Dies ergänzt die herkömmliche Segmentierung nach Verhalten und ermöglicht wirksamere Marketingstrategien. Außerdem verbessert es die Kundenbindung und hilft bei der Entwicklung neuer Produkte.